検索とはコミュニケーションである

検索エンジンが“コンシェルジュ”になる時代

さて前回は「検索はなぜマーケティングなのか」というテーマのもとで、データと処理速度の重要性について述べました。

検索においてデータと処理速度が最も重要なのは間違いないのですが、その次に来るものの一つがUIです。
検索のUIがダメだとデータの良さや処理速度の速さをぶち壊してしまいます。

そもそも検索というのは何のためにあるのでしょうか。
一言で言えば、膨大な何かの中から探しているものを見つけるための行為だと言えます。

膨大な何かというのは、商品であったり、プランであったり、記事であったり、データであったり、人であったり、それは様々です。
以前にも触れたかもしれませんが、検索というのは「探す行為そのもの」であって、自分で店頭で探すのも検索ですし、店員さんと会話して見つけるのも検索ですし、もちろんWebやアプリの検索機能を使って探すのも検索です。

検索エンジンというのは、あくまでも検索という手段の中の一つに過ぎません。
ただスマートフォンの普及などにより、検索という行為において検索エンジンを使う比率というのがかなり高くなっているのは事実です。
ここから先は、Webなどのデジタルにおける検索に絞って考えてみます。

ECにおけるコミュニケーションの大半を担う検索

さて検索という行為について考えるとき、「ユーザーの商品知識や検索スキルが低いほど」検索という機能、特にUIの重要性が増すといえます。
ユーザーが商品知識や検索という機能の利用に長けていれば、前回述べたようなデータと検索速度についての改善だけでも問題ないのですが、ユーザーの商品知識や検索スキルが低ければ低いほどUIの重要性が増してきます。

これはデジタルにおける検索を、店頭における店員さんとの会話に比してみるとよくわかります。
そもそも商品知識に長けているユーザーや、探し慣れているユーザーが店員さんに質問をするときは、簡潔に要点を押さえた質問をすることができます。
たとえ店員さんがあまり詳しくない場合や、また接客のスキルがさほど高くない場合でも、お目当ての商品を見つけられる可能性は高いでしょう。
一方でユーザーがそもそもあまり商品ジャンル自体に詳しくない場合などは、店員さんの接客スキルが低いとお目当ての商品にたどり着けない可能性もあります。

リアル・デジタルを問わず、「検索というのはコミュニケーション」なのですが、そういった意識でWebの検索機能を実装しているケースはまだまだ少ないように思います。

最近ではWeb接客というマーケティングソリューションのジャンルも登場していますが、ことECにおいては検索というのはユーザーとの最大のコミュニケーションの場であるケースが少なくありません。
もちろん、単品通販などのような、商品点数が少なく検索をするまでもないケースもあるので、かならずしも検索はコミュニケーションとは限りませんが、「ユーザーがECサイトにおいて行う行為の大半は、商品を探すことか、商品情報を得ること」であるといえます。

商品点数やプラン数がある程度多い、検索機能がないと商品やプランが見つけづらい可能性のあるECの場合、検索UIというのはどうあるべきでしょうか。
そのサイトを訪問するユーザーのレベルが様々な場合、これはなかなか難しいテーマとなります。
検索機能の利用に長けているユーザーであれば高度で複雑な検索UIを好むかもしれませんし、逆に不慣れなユーザーであればウィザード形式のような対話型の検索UIを好むかもしれません。

高度な検索UIの設計

たとえば当社の検索エンジンを最も長く利用されているGDO様のゴルフ場予約の検索を見てみましょう。

実際に検索してみていただけるとわかりますが、一旦は最小限の情報、日時とエリアと料金の指定だけで検索を行うようなUIとなっていますが、「こだわりを追加する」という部分からさらに詳細な検索条件も指定できるようになっています。
また検索結果画面において、様々な絞り込みすなわちドリルダウンと、並べ替えすなわちソートが選択できるようなUIになっています。

ゴルフ場予約というのは検索条件が多岐にわたるジャンルの一つであり、検索UIの設計の難易度は相対的に高いといえますが、それだけに検索UIの最適化によって使い勝手が大きく変化するジャンルであるともいえます。
ゴルフ場予約の検索サービスを使うユーザーというのはそうした種類の検索をよく行う、すなわち検索に長けているユーザーが多いため、必要な条件を一回で入力することができるようにすると同時に、不慣れなユーザーでも検索トップからは最小限の情報である程度絞り込んだ上で、ワンステップずつ条件を足していくような検索もできるようになっています。

ただ、こうした高度な検索UIは、前回述べたような「データの整備」と「処理の高速化」があって始めて意味を持ってくると言えます。
そもそもデータがきちんと整備されていなければこうした複雑な検索自体設計することができませんし、また検索速度が遅ければ検索UIがよく作り込まれていても検索のUXとしては大変悪いものになるといえるでしょう。

ユーザーの利便性向上に必要な機能

ゴルフ場予約にも言えることですが、検索UIとして「以前の条件を再利用する」という機能が重要になるケースもままあります。
例えばゴルフ場予約であれば、行き先の都道府県や料金設定、ICからの距離や2サム保証などのその他条件はだいたい毎回同じものを指定することが多いでしょう。

他の例として、ECとはちょっと違いますが賃貸物件を探しているようなケースを考えてみましょう。

賃貸物件を探す、というのはそうそう頻繁にあることではないですが、探している期間においてはかなりの頻度で検索をするユーザーが多いのではないでしょうか。
こうしたケースにおいては、「前回の条件で探す」という機能があるかないかでは、かなり変わってきます。
毎回沿線を入れて、複数の駅を指定して、間取りや賃料などの条件を入れて探し直すのは、大変不便であるといえます。

これも店員さんとの会話で考えてみると、わかりやすいでしょう。
接客スキルの高い店員さんであれば、ユーザーごとのカルテを作成するなどしてそもそも探している条件を覚えていてくれて、毎回一から条件を伝え直さなくても希望に沿うようなオススメ物件を紹介してくれるでしょう。

コミュニケーションを生む検索というマーケティング

他にも検索UIとしては、ファセット検索の有効性や、ソートの考え方など、追求していくと限りはありませんが、こうした様々な検索機能については過去のコラムや外部サイトの記事などでも詳しく解説していますので、参照してみてください。

「検索はマーケティングである」という視点と、さらに「検索はコミュニケーションである」という視点について3回に渡って解説してみました。

検索の重要性というのは以前に比べるとだいぶ理解されてきてはいますが、マーケティング全体における重要性でいうとまだまだ啓蒙が必要なジャンルですので、今後も定期的に取り上げていきたいと思います。

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【著者情報】
ZETA株式会社
代表取締役社長　山崎徳之

【連載紹介】
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