サイト内検索連動広告 の未来
ECマーケティングにおいて成長が期待されるソリューション
最初にちょっと余談ですが、当社は2月6日に三軒茶屋に移転をします。
創業当初は六本木のマンション、その後原宿、そして今の池尻大橋に移転してもう8年くらいになりますが、どんどん都心から郊外に向かっていっています。
楽天もそうですが、こうした現象は今後さらに増えるかもしれません。
でも一方でヤフーは表参道、六本木、紀尾井町とどんどん都心に向かっていっていますね。
移転後もお引き立ての程よろしくお願いいたします。
さて、当社の提供するCXソリューション「ZETA CXシリーズ」は、検索エンジン、レコメンドエンジン、広告最適化エンジン、効果測定エンジン（現在は終売）などから構成されていますが、その主力は検索エンジン「ZETA SEARCH」です。
一方で今後の伸びを期待する製品が広告最適化エンジン「ZETA AD」ですが、これは一般的な広告最適化エンジンではなく、あくまでも主力である検索エンジンとの連動を前提としています。
リマーケティングの良い根拠となるデータとは
「ZETA AD」の導入形態は主に2種類あります。
一つ目は検索クエリを元にして「外部に出す広告を最適化する」ケース、もう一つは検索クエリを元にして「内部に出す広告を最適化する」ケースです。
ちょっとここがこの製品のわかりづらい点でもあるので、解説してみます。
一つ目の「外部に出す広告」についてですが、これはリマーケティング的な使い方となります。
当社の検索エンジンを導入いただいている企業様は、10%程度がブランド企業で90%程度がリテール企業なのですが、どちらもネット広告にはそれなりに費用を要すると思います。
リマーケティングとしてよく使われる手法はご存知リターゲティングですが、これはECサイトにおいて閲覧した商品の広告が外部のニュースサイトなどで配信されるものです。
ただ、閲覧履歴がリマーケティングの良い根拠になるかは、これもご存知のようにケースバイケースです。
見て気に入らなかったから買わなかったものを出しても意味がない、見たあと買ったものも出てくる、などです。
検索クエリが持つデータとしての価値
私が思うに高級嗜好品などは閲覧履歴を元にしたリマーケティングには向いているとは思います。
例えば時計、車、旅行などです。
「買おうかな」「やっぱりやめとこうかな」という逡巡を重ねて購買にいたることは多いので、単純接触効果を狙うのは意味があります。
これに対して検索クエリを元にしたリマーケティングは、もう少し消費者のオーガニックな心理に基づいた広告の選択が可能となります。
「閲覧」はその対象の商品を気に入ったとは限らない情報ですが、「検索クエリ」はその消費者が何を求めているかをほぼ間違いなく表しているからです。
検索クエリがオーディエンス情報かどうか、というあたりがはっきりしてくれば、こういった根拠による広告の最適化は加速していくと考えています。
ただそれにはもちろん「検索クエリ」が必要なので、いきなりやろうと思ってもできないですし、国内のEC向け検索エンジンベンダーとしては最大手である当社だからこそ、提供及び実現が可能なソリューションだといえるので、機が熟すまで待つのも良いかと考えています。
検索クエリとデジタル広告配信の親和性の高さ
さて今回主に解説したかったのは、むしろ二つ目の「内部に出す広告」についてです。
当社の検索エンジンを導入する企業様、とくにそのほとんどを占めるリテール企業は、広告主でもありまた媒体でもあります。
つまり質が良い広告を表示する需要があるのですが、どんな広告を出すかについて「 サイト内検索連動広告 」 は非常に強力な手法となるのは間違いありません。
Googleなどのインターネット検索においても検索連動広告は巨大な経済規模があり、またその効果も非常に高いものですが、一方で広告に結びつく検索クエリというのは非常にわずかだとも言えます。
一方でECサイト内における検索クエリというのは、そのかなりの割合が消費行動=広告に結びつくものだというのは、これは自明です。
であればECサイト内の検索クエリを元に検索連動広告をやらない手はありません。
ただこちらの二つ目のケースで問題は、広告のブラックリストなりホワイトリストをどう管理するかというものです。
普通に広告在庫をそのまま出すのでは、競合サイトへの流出なども考えられますし、不適切な広告が出ることもありうるでしょう。
サイト内検索連動広告 の効果
そこでまずは「ECサイトにおいてメーカー広告を出す」というものが、一番シンプルでかつ効果も高くなるのでは、と考えています。
たとえばスポーツ系ECサイトで「サッカーシューズ」と検索したときに、そこで扱っているメーカーは検索結果と同時に広告を配信したいかもしれませんし、家電ECサイトで「炊飯器」と検索したときにも、そこで取り扱われている炊飯器のメーカーは広告を出したいかもしれません。
実はこれは考えてみれば、ECではなく実店舗では普通に行われています。
出版社の営業さんが書店を回ってポップを置いたり、家電メーカーの営業さんが電気屋に販売応援に出向いたりなどは、検索連動ではないですが「小売におけるメーカーのマーケティング行為」そのものです。
なぜかECではそうしたメーカーによるリテール向けマーケティング行為というのはあまり商習慣として存在しませんが、私が予想するにもうしばらくするとこれはやって当然くらいになっていくものと思われます。
ECサイトにおいて商品を検索しているときに広告を出す、というのは、広告効果としては絶大です。
しかもそれはブランドリフトにもなり、また運用型広告でもあるのです。
そして実は、すでにこれは実例もあるのです。
Amazonの実例による今後の展望
例えばAmazonで「Anker」と検索すると、一番上に「RAVPower」の広告が出ることがあります。
ページ下部で「スポンサープロダクト」というのはちょっと前から出ていましたが、ついに検索結果の上に広告が出るようになりました。
ECサイト内の、特に検索に関するマーケティングはAmazonから始まることが多いですが、「 サイト内検索連動広告 」 についてもAmazonが始めたことで追随するケースは増えてくることでしょう。
もちろん当社のソリューションはそれを可能にしますし、Amazonでの事例を参考にしたわけでもありません。（笑）
ただ、 サイト内検索連動広告 の提案をすると「事例がないので」と躊躇するケースが多かったのですが、それもクリアされつつあるということです。
こうした広告が普及すれば、リテール企業は広告収入も入りコンバージョンも上がりますし、メーカー企業からするととても費用対効果の高い広告が手に入ることになります。
興味を持たれた企業様は、ぜひご連絡ください。
■ZERO ZONE製品シリーズ■
・サイト内検索エンジン・EC商品検索 「ZERO ZONE SEARCH」
・レコメンドエンジン「ZERO ZONE RECOMMEND」
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【著者情報】
株式会社ゼロスタート
代表取締役社長 山崎 徳之
【連載紹介】
[gihyo.jp]人工知能で明日のビジネスは変わるのか？
[Biz/Zine]テクノロジービジネスの幻想とリアル
[ECZine]人工知能×ECことはじめ
[ECのミカタ]ECの役割
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