サイト内検索 マーケティングと CRO


サイト内検索 はマーケティングという啓蒙活動

先週一週間、海外のマーケティングイベントに参加してきました。

昨年もこの時期に参加したのですが、今年はまた別の会社の主催のイベントです。

昨年に比べて今年はあまりインプットがなかったのがちょっと残念ではあります。

さてこのコラムもかなりの回数を重ねているので、トピックの重複を避けるともうあんまり書くことがありません。

ですので初心に戻って、また基礎的なあたりについて解説をしていこうと思います。

とにかく当社が一番世の中に対して啓蒙したいのは、「ECの商品検索・ サイト内検索 はマーケティングである」ということです。

集客と接客というか、ファネルで言うサイト訪問までと訪問後についていうと、サイト訪問までの施策は誰でもマーケティングだと思うでしょう。

集客・リスティング

広告しかりバイラルしかりです。

サイト訪問後の施策、すなわち CRO に関するものは、新しく出てきたものはそれでもまだマーケティングとして捉えられる傾向にあります。

最近だとWeb接客とかMAとかですね。

ところが商品検索・ サイト内検索 というのはなぜか、「いち機能」として捉えられることが多くマーケティング要素だと思われていないケースがほとんどです。

実際そうなら良いのですが、 商品検索・ サイト内検索 というのはサイトの機能のなかでもかなりマーケティング色の強いものなので、その点について啓蒙が必要だと考えています。

サイト内検索 が CRO に有効な理由

そもそもECサイトで商品を探すというのは、店舗で商品を探すのと同様、そうとうコンバージョンに寄与するアクションであるのは間違いないのですが、 サイト内検索 がマーケティングとして捉えられないのは結構不思議です。

例えばインターネット検索(Google検索などの)においては、クエリと広告の相性の良さは誰しも理解しています。

いわゆるリスティング広告です。

これはつまり、「検索クエリというのはその瞬間のユーザーの興味の対象を強く示している」からにほかなりません。

インターネット検索においては、商品購買に結びつくクエリはかなり少ないにも関わらず、です。

ところがECの商品検索というのは、基本的にはユーザーは購買行動のために検索をしています。

つまりその検索クエリは「その瞬間のユーザーの購買についての意向を強く示している」割合が相当高いということです。

加えて、その検索結果というのは、いわゆるインターネット検索におけるオーガニック検索結果です。

インターネット検索においてはユーザーを購買に誘導するのに費用をかけて広告を出すか、もしくはSEOの取り組みで他のサイトよりもオーガニック検索の上位に表示される必要がありますが、EC サイト内検索 は「オーガニック検索結果を自由に最適化しほうだい」ということです。

つまりECサイトにおける商品検索は、検索された瞬間、「その検索クエリはユーザーの興味を強く表していて」かつ「表示される検索結果はユーザーに歓迎される(適切なら)」という、入力としても出力として大チャンスなのです。

イマイチな検索結果とは

当社の商品検索エンジンは、国内で提供されている製品としては相当高額な部類に入りますが、 CRO への貢献でいえば圧倒的なパフォーマンスを誇っています。

サイト内検索による検索マーケティング は CRO に大きく貢献

これはひとえに処理性能の高さによるものなのですが、処理性能がなぜ CRO を高めるのかについてはまた別の機会に触れてみます。

検索をマーケティングとして捉えれば、たとえその価格が高額かどうかは、 CRO 向上によって得られる超過収益によって判断されるべきだと思います。

ところが実際には、広告にはその何十倍という費用をかけていても、当社の検索エンジンは「検索エンジンとしては高いですね」という見られ方をするケースが少なくありません。

広告費用の5%とか10%でも サイト内検索 マーケティングに転用すれば、ファネルの最後は相当広がるというのが当社の見解です。

実際問題、せっかく多額の広告費用をかけてサイトにランディングしたのに、そこで検索した結果が的外れでは意味がありません。

ちょっとキーワードが間違っていたら0件ヒットになったり、在庫がないものが上位表示されたり、的はずれなキーワードマッチをしていたりなどです。

例えば「水」と検索したら、普通ユーザーは飲料水すなわちミネラルウォーターを探しているのは一目瞭然です。

にも関わらず、水と検索したら「撥水マット」が表示されるようなケースはままあります。

他にも「もち」と検索したら「おもちゃ」がヒットするなどです。

ひどいケースだと、 サイト内検索 で商品名ではヒットせず、GoogleでそのECサイト名と商品名で検索してそこからランディングしないとたどり着けないというケースすらあります。

当社EC サイト内商品検索 エンジンの継続率

EC商品検索・ サイト内検索 は広告と違って、一アクションごとに費用がかかるわけではありません。

ある程度の規模以上のECであれば、それなりの費用をかけて検索のチューニングしてもあっという間に元はとれますし、その先の超過収益はコストゼロです。

また、インターネット検索と違ってサイト内の商品検索では、ドリルダウン(絞り込み)ソートというマーケティングチャンスもありますが、これはまた別の機会に詳しく解説します。

当社の検索エンジンは、提供開始から9年ほど経ちますが、いまだに一旦導入していただいた後に他ベンダーの検索エンジンに切り替えるというケースは一件もありません。

サービス終了や、海外が本社でその本社のシステムに切り替えるなどのケースはあるので継続率は100%ではないのですが、98%程度の継続利用率を誇っています。

是非EC商品検索・ サイト内検索 をマーケティングの一環として認識し、その改善に取り組んでください。

またその際当社がそのお手伝いが出来れば、何よりです。

■ZETA CX シリーズ■
サイト内検索エンジン・EC商品検索 「ZETA SEARCH」
レコメンドエンジン「ZETA RECOMMEND」
レビューエンジン「ZETA VOICE」

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【著者情報】
ZETA株式会社
代表取締役社長 山崎 徳之

【連載紹介】
[gihyo.jp]エンジニアと経営のクロスオーバー
[Biz/Zine]テクノロジービジネスの幻想とリアル
[ECZine]人工知能×ECことはじめ
[ECのミカタ]ECの役割
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